Тэгвэл хэрэглэгчийн брэндийн туршлага нь яаж өвөрмөц бөгөөд үүнийг хэрхэн хэмжих вэ?
Барааны тэмдгийг харьцуулах болон ялгаатай шинж чанарыг бий болгох
Үйлчлүүлэгчдийн туршлага нь танин мэдэхүйн онол, танин мэдэхүйн шинжлэх ухаанд үндэслэсэн бөгөөд мэдлэг, ойлголт, ойлголт, чиг хандлагын талаархи философи, Pine and Gilmore нарын хийсэн зах зээлийн судалгаанууд (1999).
- Брэндийн хандлага нь автоматаар сэтгэл хөдлөл, үр дүнтэй хариу үйлдэл юм. Хэрэглэгч "Би тэр брэндийг дуртай" гэж зарим тохиолдолд хэрэглэгчид брэндийн хандлагатай байдаг. Үйлчлүүлэгчийн брэндийн туршлага нь брэндийн ерөнхий үнэлгээг бус, үнэлэлт дүгнэлт өгөхийн оронд брэндтэй холбоотой туршлагатай холбоотой ямар нэгэн зүйл юм. "Брэндийн туршлагад дуртай" гэж брэндийн холбоотой өдөөлтөд хувь хүний хариулт хамааралтай хэрэглэгч нь хэрэглэгчдийн брэндийн туршлагыг хүчтэй мэддэг.
- Брэндийн хавсралт нь үйлчлүүлэгчийн бренд агуулсан сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй бондоор илэрдэг. Брэндийн хавсралт нь брэндийг хайрлаж, брэндийн үйлчлүүлэгчдийн өмчлөлийн хэлбэр, брендтэй холбоотой үйл ажиллагаа явуулдаг брендийн хүсэл тэмүүлэл юм. Хэрэглэгчийн брэндийн туршлага нь үндсэндээ сэтгэл хөдлөлөөр тодорхойлогддоггүй.
- Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэдэг нь эерэг нөлөө үзүүлж, нэлээд өндөр түвшинд үзүүлдэг хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн нэг тал юм. Брэндийн хэрэглээний дараа үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжтай байдаг бөгөөд энэ нь гайхалтай элемент байх ёстой. Хэрэглэгчийн брэндийн туршлага нь гайхмаар зүйл биш юм. Үнэндээ энэ нь гэнэтийн эсвэл хүлээгдэж байж болох юм. Түүнчлэн, хэрэглэгчийн брэндийн туршлага нь шууд буюу шууд бус брэндийн харилцан үйлчлэлтэй үед тохиолддог. Хэрэглэгчийн брэндийн туршлага брэндийн хэрэглээг дагах шаардлагагүй.
- Брэндийн зан чанар нь брэндийн асар их сонирхолтой талбар бөгөөд хэрэглэгчид нь янз бүрийн хэмжээс бүхий брендийг эзэмшдэг. Эдгээр хэмжигдэхүүнүүд, 1997 оны Женнифер Аакерын бүтээлээс (1) чин сэтгэлээсээ, (2) нарийн төвөгтэй байдал, (3) ур чадвар, (4) сэтгэл хөдлөл, (5) бат бөх чанар. Хэрэглэгчид брэндийн брэндийг урам зоригтойгоор хэрэгжүүлж байгаа учраас брэндийн хувийн онцлогийг харуулах ёстой. Энэ аргаар брэндийн зан чанар хэрэглэгчдийн урам зоригийг төсөөлөхийн оронд мэдэрдэг брэнд туршлагаас ялгаатай байдаг. Брэндийн зан чанарыг "брэндтэй холбоотой хүний онцлог шинж чанар" гэж тодорхойлдог (Aaker, 1997, хуудас 347).
Хэрэглэгчийн зан төлөвийг урьдчилан харахын тулд бренд хэрхэн ашиглах вэ?
Brakus, et al. (2009) брэндийн туршлага нь хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж, хэрэглэгчийн үнэнч байдалд эерэг нөлөө үзүүлж, брэндийн туршлага нь брэндийн хувийн байдалд эерэг нөлөө үзүүлнэ гэж таамагласан. Тэд брэндийн хувь хүний болон брэндийн туршлага хоёрын хоорондын харилцааг судалж судлах судалгаа явуулсан. Брэндийн хувийн онцлог нь хэд хэдэн брэндийн холбооноос хэрэглэгчдээс дараахь зүйлийг багтаасан болно:
- Брэндтэй холбоотой хүмүүсийн төрөл
- Бүтээгдэхүүний шинж чанар
- Бүтээгдэхүүний зэрэгтэй холбоотой холбоо
- Брэндийн нэр
- Брэндийн талаархи Messaging and communications
Судалгааны явцад Brakus, et al. (2009), 209 сурагч брэнд бүтээгдэхүүнийхээ туршлага, брэндийн хувийн шинж чанар, сэтгэл ханамж, брэндийн үнэнч байдлыг харуулсан.
Судалгаанд оролцогчид компьютер, савласан ус, хувцас, спортын гутал, машин, сонин зэрэг 12 нэр төрлийн 12 төрлийн брендийн 12 брэндийг үнэлсэн.
Энэ өгөгдлийг факториаль шинжилгээ ба бүтцийн тэгшитгэлийн загвар ашиглан шинжлэв. Судалгааны үр дүнд брэндийн туршлага нь дөрвөн хэмжигдэхүүн дээр мэдрэмжтэй, мэдрэмтгий, оюун ухаан, зан үйлтэй. Энэхүү судалгаагаар эдгээр хэмжээсүүд нь ялгарах ялгаатай (ялгаатай) аргаар нөлөөлдөг болохыг судалгаагаар тогтоожээ. Зохиогчийн зүгээс бүтээгдэхүүний чанар нь бүтээгдэхүүний ялгавартай байдлыг сайжруулж, хэрэглэгчдийн брэндийн туршлагад нөлөөлдөг гэж зохиогчид дүгнэжээ.
Эх сурвалж:
Aaker, JL (1997). Барааны тэмдгийн хувийн шинж чанар, Маркетингийн судалгааны сэтгүүл, 34 (8 сар), 347-356.
Брайс, ЖЖ, Шмитт, БХ, болон Зорантело, Л. (2009). Брэнд туршлага: Энэ юу вэ? Үүнийг хэрхэн хэмждэг вэ? Энэ нь үнэнч шударга байдалд нөлөөлдөг үү? Маркетингийн сэтгүүл, 73 (5-р сар), 52-68.
Pine, JB, II, ба Gilmore, JH (1999). Туршлага эдийн засаг: Ажил нь театр, бизнес бүр шат. Кэмбриж, MA: Haravrd Business School Press.