Брэнд Мэргэн ухаан нь уламжлалт мэргэн ухааныг ялан дийлдэг
Брэнд мэргэн ухаан нь хэрэглэгчдийн талаархи гурван төрлийн мэдлэгийг судлах зах зээлийн судалгаагаар дэмжигддэг.
- Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонирхож байгаа үед хэрэглэгчид хэрхэн ажилладаг вэ;
- Хэрэглэгчид янз бүрийн орчинд (өөр өөр орчинд) эсвэл өөр өөр сувгаар үйл ажиллагаа явуулдаг;
- Хэрэглэгч хэрхэн ялгаварлан гадуурхах эсвэл брендтэй хамтран ажилладаг.
Хүн бүр байгаль орчин (нөхцөл байдал) нөлөөлдөг. Хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлөвтэй холбоотой контентоор нэлээд нөлөөтэй байдаг. Нийгмийн мэдээллийн сүлжээнүүд энэ үзэгдэлийн сайн жишээ юм. Хэрэглэгчид нь хаана байгаа, юу худалдаж байгаа талаараа хуваалцах хүсэлтэй байдаг. Ялангуяа "тэнд" нь өндөр түвшний нөхцөл байдал юм.
Үндсэн түвшинд хэрэглэгчийн бүх зан үйл зарим нөхцөлд явагддаг; Гэхдээ зах зээлийн судлаачдын мэдэж байгаагаар бүх нөхцөл байдал адил нөлөөтэй байдаггүй. Хэрэглэгчийн ажилтан эсвэл хэрэглэгчийн танилцуулга нь гол төлөв хэрэглэгчийн зан төлөвийг жолоодоход хамгийн тохиромжтой нөхцлийг ойлгоход оршино.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийг юу гэж ойлгож, багтаадаг вэ?
Доктор Ларс Пернер, Өмнөд Калифорнийн Их Сургуулийн Маршаллын Сургуулийн Бизнесийн Клиникийн Маркетингийн Сургалтын туслах профессор нь хэрэглэгчийн зан төлвийн тодорхойлолтыг санал болгодог.
"Хувь хүмүүс, бүлгүүд, байгууллагууд, тэдгээрийн хэрэгцээ шаардлагыг хангахын тулд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, туршлага, санаануудыг сонгох, хамгаалах, ашиглах, захиран зарцуулах үйл явц, хэрэглэгчид болон нийгэмд эдгээр үйл явцын нөлөө хэрхэн нөлөөлөхийг судлах." ~ Док. Ларс Пернер, Маршалын бизнесийн сургууль, USC
Энэ бол маш олон газрыг хамарсан сайн тодорхойлолт боловч үүнийг орхигдуулсан нэг элемент нь ялгаварлах үзэл баримтлал юм.
Хэрэглэгч нь ялгаварлалд хүргэдэг брэнд, бүтээгдхүүн буюу үйлчилгээтэй ажилладаг бол хэрэгцээ шаардлагаас илүү сэтгэл ханамжтай байдаг. Өөр өөр өрсөлдөөн нь өрсөлдөгчдөөсөө ялгагддаг брендийг илэрхийлдэг бөгөөд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгон худалдан авч, хэрэглэдэг хэрэглэгчдийн эерэг үнэ цэнийг илэрхийлдэг.
Категорийн харилцан үйлчлэл нь зах зээлийн сегментийн сайхан цэг юм. Категорийн харилцан үйлчлэл нь ялгаварлалтын илрэл юм.
Бүтээгдэхүүний буюу үйлчилгээ нь үйлдвэрлэгч, үйлчилгээ үзүүлэгчийн үр нөлөөтэй байр суурьтай байх үед хэрэглэгчдийн оюун санаанд тохиолддог ялгаатай байдал нь категорийн харилцан үйлчлэлийг үндэслэдэг.
Зах зээлийн судлаачид бараг зуун жилийн турш хэрэглэгчийн зан төлөвийг системтэй судалж байна. Хэрэглэгчийн зан төлөв өөрчлөгдөж , зах зээлийн судалгаа, маркетинг, зар сурталчилгаа зэргийг оруулсан. Жишээлбэл, Proctor and Gamble компанийн хээрийн судалгааг анх танилцуулсан нь хэрэглэгчид өөрсдийн бүтээгдэхүүнийг хэрхэн ашиглаж, P & G бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ямар үнэ цэнэтэй болохыг харуулсан. Proctor and Gamble зах зээлийн судлаачид хаалгыг нь хаалганд илгээж өгөгдлөө анх удаа гартаа авчээ. Өнөөдөр хэрэглэгчид Proctor болон Gamble зах зээлийн судлаачид тоон сувгаар дамжуулан бодит цагийн мэдээллийг илгээдэг.
Харилцан уялдаатай гурван үндсэн брэнд стратеги
Бүтээлч брэнд стратеги нь эдгээр гурван ангилалд хамаарах болно.
- Брэнд амлалт
- Брэндийн гүйцэтгэл
- Өргөтгөл (холбоотой сэтгэл хөдлөлөөр нөлөөлөх)
"Бид хүсч буй зүйлд бус, үйлчлүүлэгчиддээ хүсч байгаа зүйлийг бий болгохын тулд зах зээлийн судалгаа хийх нь ихэвчлэн хэрэгтэй байдаг." ~ Док. Ларс Пернер, Маршалын бизнесийн сургууль, USC
Зах зээлийн судлаачийн ажил бол гурван үндсэн болон хоорондоо уялдаа холбоотой брэндийн стратегийн тус бүрийг оновчтой болгоход ашиглагдах өгөгдөл, мэдээллийг өгөх явдал юм.
Эх сурвалж:
> Perner, L. (nd) Маркетингийн үндсэн сэдвүүдийн талаар танилцуулсан. Маршаллын бизнесийн сургууль, Өмнөд Калифорнийн их сургууль.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Дэлхийн болон орон нутгийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний хандлагад дэлхий нийтийн судалгаа явуулдаг. Маркетингийн сэтгүүл , 74 , 18-40.
> Ван Дык, Ф. (2014). Зар сурталчилгаа өөрчлөгдсөн: Дижитал эрин үеийн шинэ дүрэм . Лондон: Кogan Page Limited.