Зах зээлийн судалгааны түүх: Procter & Gamble дахь брэнд менежмент

Нейл МкЕллойгийн Алдартай Memo нь Брэндийн Стратеги өөрчлөгдсөн

Зах зээлийн судалгаа нь Америкийн бизнесийн байгууллага болох Procter & Gamble-т үндэслэгддэг. Тус компани өрхөд зориулсан бренд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хамгийн том үйлдвэрлэгч юм. Брэнд менежмент гэдэг нь үргэлж тиймэрхүү зүйл шиг санагддаг ойлголт юм. Гэхдээ Procter & Gamble-ийн түүхийг өөрөөр харууллаа. Үүнээс гадна хэрэглээний бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч компаниудын зах зээлийн судалгааны хэд хэдэн практикийг Procter & Gamble компаниас эхлүүлсэн.

Брэнд Удирдлага Нэг Гүйцэтгэх, Хоёр Савантай хамт эхэлсэн

Procter & Gamble-ийн эхний хоёр бүтээгдэхүүн нь Зааны ясан төрлийн саван, Криско байв. Үнэнийг хэлэхэд "Зааны Ясанжийн саван" нь брэндийн менежментийг эхэлж буй гулгамтгай налуу юм гэж хэлж болох юм. Брэндийн удирдлага нь Камэйн саван дээр ажиллаж байсан Procter & Gamble-ийн ажилтан Neil McElroy-ийн тархины хүүхэд байв.

1925 онд Neil McElroy Харвардын коллежийг төгсөж Procter & Gamble-тэй байр сууриа эзлэв. Камейны саван түүний анхаарлыг татаж, сурталчилгааны кампанит ажил нь түүний тоглоом болсон. Procter & Gamble-ийн хамгийн сайн бүтээгдэхүүн, Зааны Ясан саван нь Palmolive болон Lever Brothers-ийн өрсөлдөгчийн саванд маш сайн тоглож байсан. Үнэн хэрэгтээ Марк Э.Камэй камерийн кампанит ажлыг зах зээл дээр Зааны Ясантай шууд өрсөлдөж байгааг олж мэдсэн.

Procter & Gamble-ийн ерөнхийлөгч Deupree-ийн гаргасан загварын дагуу санамж бичигт нэг болон түүнээс доош хуудсыг багтаасан гайхамшигтай, оновчтой бодлого байсан.

Нэг хуудас хуудас нь корпорацийн удирдлагын хүрээн дэх дотоод харилцаа холбооны загвар болсон юм. Нөхцөл байдлын талаар бага зэрэг бодох цагт МакЕлрой гурван хуудас баримт бичгийг Procter & Gamble брэнд хэрхэн илүү үр дүнтэйгээр сурталчилж болох тухай түүний санааг тайлбарласан. Тэрбээр Камэй болон Procter & Gamble-ийн бусад бүтээгдэхүүнүүд дээр илүү их нөөц, анхаарал хандуулах зорилготой системийг санал болгов.

McElroy-ийн төлөвлөгөөний нэг онцлог бол нэг хүн брэндийн хариуцлагыг хүлээх ёстой байсан юм. Цаашлаад McElroy брендийг тус бүрдээ сурталчилж, баг бүр өөрийн бренд дээрээ анхаарлаа төвлөрүүлэхийн тулд томоохон, тусгай багийг ажиллуулахыг санал болгосон. Энэ санаа McElroy-ийн бодлоор бүрэн дүүрэн байсан тул тэрээр багийн менежер , брэндийн туслах, брэндийг хянаж байсан хүмүүс, тодорхой үйл ажиллагаа, үүрэг даалгаварт анхаарал хандуулсан бусад хэд хэдэн албан тушаалд багтах ёстой гэж зөвлөж байна.

Энэ санамж дахь санаанууд нь МакЕлройгийн санааг илэрхийлсэн Ерєнхийлєгч Deupree-ыг хїлээн зєвшєєрєх хїртэл тїлхїї чиглїїлэн, корпорацийн шатлалаар давамгайлсан шугамыг дагасан юм. McElroy-ийн санаагаа платформ болгон ашиглах, Зааны Ясанжийн саван, Крискогийн амжилтыг өсгөхийн тулд Procter & Gamble брэндийг удирдах шинэ арга барил боловсруулсан. Бизнесийн шинэ техник нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд төвөгтэй бөгөөд бизнесийн чиг үүрэг дээр тулгуурлаагүй.

P & G практик: Зах зээлийн сегментаци ба Бүтээгдэхүүний ялгаварлал Үндэс

Энэхүү бренд-төвлөрсөн арга барилаар бий болгосон бүтэц нь төвлөрсөн бус шийдвэр гаргахад хүргэсэн бөгөөд энэ нь брендийг бизнес эрхэлдэг байдлаар удирдаж чадсан юм.

Энэхүү тусгаарлагдмал маркетинг нь брэндийн хувийн онцлог нь брэндийн багцын бусад брэндүүдээс эрс ялгаатай байх болно. Энэ процесс (одоо зах зээлийн сегмент гэж нэрлэдэг) ялгаатай хэрэглээний бүлгүүдэд чиглэсэн. Procter & Gamble-ийн хэтийн төлөвөөс үзэхэд, Зааны Ясанжийн саван, Камэй саван зах зээлд өрсөлдөх чадваргүй тул брэндийн янз бүрийн зах зээл нь зорилтот зах зээлд зориулагджээ . Хэрэглэгчид нь Зааны Ясан саван, Камэй саваныг өөр өөр зүйлээр үзсэн бөгөөд бүтээгдэхүүнүүдийн шинж чанарыг үндэслэн эсвэл хүссэн амьдралын хэв маягтаа холбохыг хүсдэг. Бүтээгдэхүүний ялгаа нь маркетинг, сурталчилгаа амжилттай хэрэгжих гол арга байсан. Мэдээжийн хэрэг зах зээлийн судалгаагаар зах зээлд ямар шинж чанарыг даван туулж байгааг олж мэдсэн.

МаркЭрли брэндийн менежментийн төлөвлөгөөг өргөнөөр хувилж, өнөө үед дэлхийн өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн туршид олдож болох юм.

1948 онд Deupree тэтгэвэрт гарсан үед Neil McElroy Procter & Gamble компанийг удирдаж, хожим нь Ерөнхийлөгч Eisenhower-ийн Батлан ​​хамгаалахын нарийн бичгийн дарга болов.

20-р зууны турш Америкт маркетинг хөгжүүлснээр брэндийн менежмент нь дайны дараах бизнесийн хөгжилд шинээр гарч ирж буй шинэлэг санааг илэрхийлсэн. Эдгээр инновацийн олонхи нь төвлөрсөн эрх мэдэл, төвлөрсөн бус шийдвэр гаргах хоорондын зөрчилдөөнийг үүсгэсэн. Ерөнхийдөө тэнцвэрийг компанийн дээд шатлалд захиран зарцуулах шийдвэрийг хэрхэн хамгийн сайнаар мэдээлэх дээр тулгуурлана. Энэхүү төвлөрсөн бус бүтцийг Америк даяар олон корпорациудад нэвтрүүлсэн. Жишээ нь, Альфред Слоан компаний Женерал Моторс компанийн бүтээсэн бүтэц юм. Женерал Электрик компанийн олон салбарууд брэндийг шийдвэрлэх шийдвэр гаргахад төвлөрлийг сааруулсан.

Эх сурвалжууд

Америкийн бизнес, 1920-2000: Хэрхэн ажилласан - P & G: Хэрэглэгчийн маркетингийн нүүр царайг өөрчлөх (2000, 5-р сар) Бизнесийн удирдагчдад зориулсан ажлын мэдлэг. Кэмбриж, MA: Харвард Бизнесийн тойм.

Грэй, Паула (2010, 8 сарын 8). Бизнесийн антропологи ба Бүтээгдэхүүний менежерийн соёл [Олон улсын бүтээгдэхүүний маркетинг ба менежментийн холбоо (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). Америкийн бизнес, 1920-2000: Вашингтон хотод хэрхэн ажилладаг талаар : Харлан Дэвидсон. ISBN: 0-88295-985-9 (Энэ ном Харлан Дэвидсоны Америкийн түүхийн цуврал хэсэг).